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同仁堂--老字號經營的成功典范
作者:佚名 日期:2002-4-16 字體:[大] [中] [小]
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北京同仁堂是中藥行業聞名遐邇的老字號,中藥業的第一品牌,創建于清康熙八年(公元1669年),創始人樂顯揚。 清雍正元年(公元1723年)同仁堂開始供奉御藥房用藥,享受皇封特權,歷經八代皇帝,長達一百八十八年。
300多年來,同仁堂把"炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力"作為永久的訓規,始終堅持傳統的制藥特色,其產品以質量優良、療效顯著而聞名海內外。以牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥,一直在市場上供不應求,同仁堂也因此成為質量和信譽的象征;目前生產中成藥24個劑型, 800多個品種經營中藥材、飲片3000余種;47種產品榮獲國家級、部級和市級優質產品稱號。同仁堂集團下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實現主營業務收入1,024,392,082.05元,凈利潤146,648,474.92元。集團下屬的北京同仁堂科技發展股份有限公司也取得了很好的業績。300多年的老字號又煥發了勃勃的生機,可以說同仁堂是老字號經營的典范,那么,在老字號大多數經營不利的今天,同仁堂是如何取得如此輝煌業績的呢?讓我們揭開其中的奧秘。
通過對國內老字號的分析,大家已經認識到老字號經營不理想,主要有以下幾方面的原因:
1、頑固守舊,企業組織形式老化,不適應時代的要求。現代企業制度數百年來已經被證明是有效的。而我們的老字號要么是典型的國有企業,機構臃腫,人浮于事,不思創新;要么是家族企業,規模小,效率低,很少的資產頂著老字號巨大無形資產的大帽子。
2、不能堅持顧客導向。以顧客需求為中心是現代營銷思想的精髓,只有顧客導向型的品牌才能致勝,或許有人會為中華老字號精湛的傳統工藝而自豪,但其產品若不能緊隨現代人的消費觀而改變,老字號也只會被無情的市場所淘汰。
3、品牌沒有進行國際化擴張。全球化已成為當前經濟發展的一大特點,而品牌的國際化擴張則是經濟全球化的一個重要標志。換句話說,在經濟全球化趨勢下,任何想要塑造強勢品牌的企業都要實現品牌經營的國際化,中華老字號也不例外。
4、資金緊張。“巧婦難為無米之炊”,沒有資金是無法積聚品牌資產的,而這一問題在中華老字號當中尤為嚴重。
5、沒有進行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題,盡管如此,被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點,做大市場“蛋糕”。當然,品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。
6、不注重法律保護。幾代人千辛萬苦才創出的老字號能維持至今實屬不易,倘若一時疏忽被他人搶注了商標豈不可惜。創名牌難,保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見,缺乏現代商標保護意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。
我們可以看到同仁堂很好的解決了以上問題:
1. 一九九二年 中國北京同仁堂集團公司組建成立, 一九九七年 國務院確定20家大型企業集團為現代化企業制度試點單位同仁堂作為全國唯一一家中醫藥企業名列其中。一九九七年 由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份六月有限公司同年七月,同仁堂股票在上海證券交易所上市,這標志著同仁堂在現代化企業制度的進程中邁出重要步伐。二零零一年七月 由北京市政府授權的中國北京同仁堂(集團)有限責任公司正式揭牌。這標志著同仁堂實現了規范化的公司制的轉變,也是體制上的一次重大變革。通過以上一系列的步驟,同仁堂解決了第一個問題,現在同仁堂已經是一家完全意義上的現代企業了。
2. 客為導向一直是同仁堂的信條,多年以來同仁堂抱著“同修仁德,濟世養生”的堂訓,不斷開發新品種,已經擁有了烏雞白鳳丸、牛黃清心丸、大活絡丹、安宮牛黃丸等許多優秀的藥品, 并且涉及營養保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫藥機械并提供有關的技術咨詢、技術服務等等。這些都是適應了患者的需求,所以才能獲得發展。
3. 一九九七年集團公司所屬企業八條主要生產線通過澳大利亞十二月GPA 認證,為同仁堂產品進一步走向世界奠定了基礎。二零零零年十月在香港成立了同仁堂和記(香港)藥業發展有限公司,為同仁堂產品進入國際主流市場邁出了關鍵一步。1993年以來,同仁堂相繼在香港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設了分店,與泰國合資組建北京同仁堂(泰國)有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后,公司表示將以科技為先導,以中藥現代化、國際化為目標,利用國內外先進技術進行中藥產品的開發和引進,實施國際化的先進管理,進行現代化的市場運作,使自身更具國際競爭力。通過以上一系列的運作,同仁堂已經成為一家現代化的跨國公司。
4. 一九九七年六月,由集團公司六家績優企業組建成立北京同仁堂股份有限公司,同年七月,同仁堂股票在上證所上市,股票上市共募集可用資金34248.56萬元。2000年3月,以北京同仁堂股份有限公司為主要發起人,聯合集團公司及其他六家有相當實力的發起人共同組建成立了北京同仁堂科技發展股份有限公司。同年10月,在香港聯交所創業板上市,募集資金23878.4萬港元。這些資金在同仁堂的發展中起到了巨大的作用。從同仁堂以及其它成功老字號的經驗可以看出集團化、股份制和特許連鎖制等是解決老字號資金問題的有效途徑。
5. 同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、營養保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫藥機械并提供有關的技術咨詢、技術服務外還兼營藥用動植物的飼養、種植;購銷西藥、醫療器械、衛生保健用品;貨物儲運;出租汽車業務;經營所屬企業自產產品及相關技術的出口業務;經營生產所需原輔材料、機械設備及技術的進口業務;開展對外合資經營、合作生產、來料加工、來樣加工及補償貿易業務;經營經貿部批準的其他商品的進出口業務。二零零一年六月集團與崇文區衛生局合作,組建北京同仁堂崇文中醫醫院,并于 6月18日正式揭牌,標志著同仁堂在實現中醫中藥有機結合方面,正在進行有益探索。品牌擴張是同仁堂發展的一個成功經驗。
6. 一九八九年國家工商行政管理局商標局認定"同仁堂"為馳名商標,受到國家特別保護, "同仁堂"商標還是中國第一個申請馬德里國際注冊的商標,大陸第一個在臺灣申請注冊的商標。同仁堂作為馳名商標,已在加拿大、泰國、澳大利亞以及馬德里協定成員國等50多個國家和地區注冊,受到特別保護。
可以看出老字號同仁堂勇于沖破傳統商業模式的桎梏,積極向成功的現代品牌學習,重視對品牌資產的培育,開創了中華老字號煥發新生命的成功之道。希望其它老字號能從同仁堂的成功經驗中得到啟發,在不久的將來,眾多老字號在現代的商業競爭中站穩腳跟,屹立于世界品牌之林。